本帖最后由 kyozc 于 2012-7-12 22:38 编辑
首发耳机大家坛那边的......一时蛋疼的产物.....也搬过来博诸君一笑~~~~
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其实这个标题确实刻意夸大了，意在将诸位看官骗进帖子里，以点击率来满足小弟的一点虚荣心。作者嘛，总希望自己的作品能被更多人读到，这也是人之常情吧，希望列位别马上就骂骂咧咧的马上就点后退后者右上角的叉叉。真正比较严谨的标题应该是：《壮哉我大森海》……啊啊不开玩笑了，嗯，《森海赛尔2011年年报解读》。坛子里高手如云，耳机测评啊推荐啊这类事情轮不到小弟这种伪烧友去做，就只好借着自己的一点点专业，通过报表解读为大家分享一些森海赛尔的经营状况，也算是给有兴趣的看官增加点茶余饭后的谈资吧。
友情提示：小弟英文和中文都很烂……阅读中文渣翻译时可能会给各位带来不适，特意保留英文原文，请酌情选择语言版本。若出现头晕呕吐等症状，请及时点右上角叉叉退出。
闲话少说，正式开篇。本次解读的主角是森海赛尔，傲立于音频产品业界顶峰的德国巨头。通过其德国官方专门架设的年报网站http://www.sennheiser-annualreport.com/home/2011/index.php?page=home&lang=en可以下载到英文版本的2011年年报。封面其实很有该公司中文译名“声海”的意境。
“0-20 HZ In the depths of sound” 这也是森海塞尔今年年报前半部分的主题。其前言中提到，“We at Sennheiser firmly believe that our customers not only want tohear sounds, they want to feel them as well.(森海塞尔坚信，我们的客户不止要听到声音，还要能实实在在的感受到)。以前年度的年报主题是“seeing, feeling and tasting sound”。而今年，作为新三部曲的第一部 “inthe depths of sound(声音的深度)”，将介绍0-20HZ这一人耳基本无法察觉的次声波。明年将继续介绍第二部“Heart of sound(声之心)”，介绍20-20,000HZ频段的声音。而作为三部曲的终结，后年将介绍“Heights of sound(声音的高度)”，介绍20,000-200,000HZ这另一人类无法听到的超声波。
接下来就是以各种方式诠释 “0-20 HZIn the depths of sound” 以及其与森海塞尔产品之间的联系。有科普文章，有人物访谈，有纪实，甚至还有漫画……摘取两幅烧友们感兴趣的插图：
然后，然后，本文的重点终于来了。森海塞尔2011年的财务报表。该报表由国际四大会计师事务所之一德勤负责审计(插一句：这里还有没有四大的朋友呀？认识认识，哈哈)，应该说具有较高的可信度。部分纠结于财务造假的朋友，小弟个人建议……出门左转，去一个叫雁渡寒潭的论坛找人一战，会有很多人奉陪的，友情提供网址( http://www.andersen.com.cn)。 (其实小弟两年前就写过森海2008年财报的粗略分析，当时就因为一堆人纠缠假帐假帐，歪楼歪到十万八千里……)
开篇的治理层报告，大概介绍了一下高层的人事变动和组织架构调整，还有一些公司战略发展方向等，其中提到要大力发展在日本的子公司。而前两年其年报中也提到中国市场的前景，说明森海塞尔还是很看好亚洲市场的发展潜力。最后提到说2011年的营业额和利润远远超过预期，感谢全体员工云云……(先感谢国家啊魂淡！还有我们消费者呢？上帝都不谢……突然又想到列车兄，虽然他是为2012年营业额和利润作出的贡献……)
接下来是管理层报告。目前森海塞尔在全世界只有三个工厂，分别位于德国维德马克市温尼伯斯特尔区(Wennebostel )，爱尔兰的塔拉莫尔(Tullamore)，以及美国新墨西哥州的阿尔伯克基(Albuquerque)。其中耳机主要产自前两个地方，美国的工厂主要生产无线话筒以及监听系统。接着是对2011年全球、欧盟、德国及德国电子产业的经济发展概况，小弟就不多介绍了。
继续是2011年的营收概况。2011年森海塞尔营业收入为5.314亿欧元(531.4million)，较2010年上升14%。其中，美洲区营收为1.34亿欧元，增幅6.4%；欧洲与非洲区营收为3.25亿欧元(德国为0.89亿欧元)，增幅14.8%；亚太区营收为0.73亿欧元，增幅22.3%。这也印证了前文提到的公司战略，亚洲目前市场最小但是增幅最快，相较饱和的美洲市场，前景可期。
接着是按产品分类的应收明细。排名第一的……当然是耳机了，占总营收的32.9%，换言之2011年的耳机应收为1.748亿欧元。再假设各大区的产品销售比例一致，亚太区的耳机应收为0.24亿欧元。2011年欧元对人民币的平均汇率为8.4845，于是换算一下，大概是2.04亿元人民币。这个是整个亚太区的数据，不知道我们天朝烧友们贡献了多少……排名第二到第五位的分别是无线话筒、会议及信息系、有线话筒及助听器，分别占到总营收的26.4%, 9.2%, 7.4%及6.0%。
那么单看耳机的话，森海塞尔在全球的排名是多少呢？答案是：小弟我不知道。由于其他耳机厂商大多不是上市公司，没有披露财务报表的义务，因此网上找不到其相关的资料。仅仅有一个可以模糊对比的数据，也是来自传统四大耳机厂商之一：AKG。AKG其实不是完全独立的公司，其隶属于哈曼国际工业集团(NYSE：HAR)。该集团拥有多个音响器材生产商及音频技术研发机构。旗下的哈曼卡顿(Harman Kardon) 专门生产家用及车用音响，是宝马、路虎、奔驰和萨博的主要汽车音响供应商。哈曼旗下还有一个为音响烧友熟知的品牌：JBL。在哈曼集团披露的财务2011年财务报表中，消费品类型产品(该公司分部报告中将产品分为Automotive, Consumer, Professional和Other，小弟估计耳机是算在consumer里的) 的营收为4.2亿美元，但其中有多少是属于AKG的，就不得而知了。题外话，哈曼集团的2011年总营收为37.8亿美元，其中73%来自汽车音响，而消费品类型仅占到总营收的11%……
继续回到森海塞尔。资产负债表方面，2011年该公司总资产增长至3.15亿欧元，其中有0.8亿欧元为存货……虽然不知道这个行业的平均水平，但是不得不说，存货周转率略低啊。(快促销啊魂淡，我们帮你清库存……) 应收账款有0.93亿欧元，也不算是低水平了。至于无形资产(包括知识产权、专利技术及土地使用权) 等的净值……只有300万欧元。这个下文会提到。负债及所有者权益不多说了，说实话德国会计准则也看不太懂，有些分类真的很难理解到底是怎么划分的……
现金流量表一切良好，经营活动的现金流入超过投资活动及融资活动的现金流出 (企业都说现金为王，哪怕账面亏损都没事)，2011年年底账面现金及现金等价物为0.71亿欧元。
好了……这几段诸位应该看得很犯困吧……报表分析就是这么枯燥……醒醒哈，接下来，简单的对利润表做一个分析，看看普通人口中“这么小这么贵”的耳机，到底是怎么坑了我们的钱，结论也许会出乎一些朋友的意料。 先把利润表简要的列示如下，部分项目做了合并：(单位：千欧元)
| 营业收入(包含其他营业收入及调整) |
553,124
| | 原材料及低值易耗品 |
184,591
| | 人工成本 |
144,670
| | 折旧及摊销 |
16,419
| | 其他经营费用(包含销售费用及管理费用) |
143,890
| | 营业利润 |
63,554
| | 营业外利润(包含利息支出) |
-4,909
| | 税前利润 |
58,644
| | 税费 |
12,962
| | 税后净利润 |
45,682
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当然，这个是整个森海塞尔的报表。由于没有详细的分部报告(segment reporting)，我们无从得知耳机这种产品的具体成本费用。那么……我们不妨假设一下，假设森海各类型产品的平均利润率相同。(小弟觉得，话筒的成本利润率可能与耳机是接近的，但是会议及信息系统必然就不同，应该利润率会低一些) 为了使数据看过去更直观，我们拿一只HD650来举例。最终零售价假设是2500元人民币。恩，假设卖耳机的JS很善良，只赚10%的利润，那他从森海中国的进货价就该是2500*90%=2250元。森海塞尔的行货HD650都是进口的，进口环节是要缴纳关税和增值税的，而且，耳机这货的关税税率还挺坑爹的，达到40% (自己上网查的，应该是准确的，个人物品邮寄一般不征)。于是计算如下： 2250/(1+40%)=进口价格，于是得出进口价格是……1607元，关税达到了643元。增值税对商家 (这里的商家应该不是JS了，而是森海塞尔中国公司) 来说日后还是可以作为进项税抵扣的，即其不构成企业的成本。
好的，作为森海塞尔来说，最终销售HD650取得的收入是2250元 (应该会有人问为什么不是1607元……假设森海中国是0利润，那森海德国卖给森海中国的售价应该是1607元，但这里牵涉到合并抵消的问题，不多解释) 。那么按照报表的比例，其中原材料占比只有33.3%，即其中原材料只价值751元。嗯……只考虑原材料的话是略暴利。接着是人工，占26%，即你买了个HD650，其中588元是付给森海的员工当工资。折旧及摊销……居然只占了总营收的3%。这里面包括了专利权等价值，这其实告诉我们，老觉得耳机是高精密行业，其实从报表来看，我们并没有专门为了其产品的技术掏出多少钱……森海塞尔期末账面的无形资产原值有2300万欧元，但基本摊销的差不多了，净值仅剩下300万欧元，还不值天朝随便一栋大别墅……接着，其他经营费用，刚才说的关税就计入这里面了，当然这里面还包括广告营销费用，行政管理支出以及未能转换成知识产权的研发费用。最后的净利润率仅有8%，即使说，卖出一个HD650，森海塞尔最终就赚到180元。是高还是低？大家自己斟酌。也给大家一个参考，国内体育用品行业，平均净利润率是20%，加上**商的环节，原价1000元的篮球鞋，厂家大概400元卖给**商，就这样自己还能赚80元。而**商看行情，行情好800元卖给大家，大减价卖个500元也还有赚。
上面这段分析，说实话存在一些问题的。例如说，如果是德国产德国销售，就不存在关税的问题，那理论上利润率就会高不少，当然售价也会不一样。再比如说其实**商的利润率也是小弟随便编的，有没有哪个良心商家愿意透露一下你们的利润率？哈哈。总之各种假设，大概给大家一个参考就是了。
呼，一篇长文终于码完，希望这篇文字能给各位看官带来一些新鲜的观点，也就不枉小弟一下午的时光了。其中有一些观点是基于小弟的假设，如有不同观点，欢迎探讨。
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发表于 2012-7-12 22:32:50
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